La fin de journée sonne comme une délivrance ; Matthieu est hagard, encore sous le coup d' une série de refus polis quand à la présentation du nouveau produit de son entreprise ; les clients ont écouté avec attention son argumentaire, mais restent prudents face à la nouveauté.
Cependant, Matthieu est convaincu que demain sera meilleur, que demain la réussite viendra, comme une récompense face à ses efforts répétés ; et tout est là, le paradoxe entre la difficulté et le maintien de la motivation, le décalage entre les échecs et la certitude de lendemains radieux.
La phase pionnière, étape de lancement d’une nouvelle entité, d’un nouveau service, d’un nouveau produit, se caractérise notamment par ces paradoxes, où chaque collaborateur se sent important, et où chaque victoire, même minime, est force de succès historique. Les strates hiérarchiques restreintes permettent une forte connivence entre chacun des acteurs. Evoluant dans un environnement concurrentiel et business inconnu, chaque salarié est investi de l’énergie propre à imaginer un futur plus excitant que le présent ou le passé. La question est donc simple : comment profiter de cette manne énergétique pour optimiser les ventes dans un contexte novateur ?
LA LOI DE LA DIFFUSION ET DE L’INNOVATION (Rogers)
Chaque client est différent ; certains seront séduits par la sécurité, d’autres par le confort, d’autres encore par la nouveauté. Nous retrouvons d’ailleurs ces différents profils à l'aide du SONCAS (Sécurité, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie).
Si le SONCAS approche la notion de besoin intrinsèque de chaque client, la loi de la diffusion et de l’innovation traite du principe de masse, où nous retrouvons 5 types de clientèle :
- 2,5 % sont des « innovateurs », inexorablement attirés par la nouveauté ; ils veulent être les premiers, et seront capables par exemple de faire la queue 5 heures durant pour détenir en exclusivité le nouvel Iphone
- 13,5 % sont des « utilisateurs de première heure » ; fidèles à leurs convictions, ils attendront la mise en marché officielle mais seront les premiers à démocratiser une nouvelle technologie ; leur positionnement dans la société feront d’eux la locomotive entraînant l’effet de masse
- 34 % constituent la « majorité précoce » ; soucieux de suivre la mode ou la tendance, ils adopteront rapidement les rites des « utilisateurs de première heure », et deviendront dans les 6 mois des consommateurs avertis, par exemple, de la cigarette électronique
- 34 % constituent la « majorité tardive » ; peu rompus aux rites des tendances, ils ne veulent tout de même pas d’enfermer dans la marginalité sociétale…
- 11 % sont des « traînards », qui, par exemple, n’achèteront un téléphone tactile uniquement à la disparition de ceux à cadrans
Ce que nous apprend réellement cette loi, c’est que si vous souhaitez le succès sur le marché de masse ou l’acceptation d’une idée par ce même marché, vous ne pouvez l’atteindre avant le point de basculement, situé aux environs de 16 %, à savoir quand vous atteignez la majorité précoce.
Quand je pose la question aux entreprises : « quel est votre taux de conversion sur les nouveaux produits », elles me répondent fièrement : « 10 % »…seulement, vous pouvez trébucher sur un lancement à 10 %, qui correspond aux clients « qui comprennent », qui savent prendre une décision intuitive…sans forcement « contaminer » le reste de la population cible.
Donc, avant même de « sauter le gouffre », à savoir passer le taux de conversion de 16 %, comme l’évoque l’écrivain et consultant Geoffrey Moore, il convient, en phase pionnière, de se poser 2 questions :
- Comment trouver avec le moins d’efforts possibles la population des « innovateurs » et « utilisateurs de première heure », sans lesquelles la « majorité précoce » ne viendra pas ?
- Une fois « trouvées », comment approcher commercialement ces 2 populations ?
1ère ETAPE : LE CIBLAGE
Bien qu’un lancement soit par définition un saut dans l’inconnu, économiser judicieusement son énergie passe par une phase importante de préparation.
La société OSIRIS souhaite lancer un nouveau médicament contre les maux de tête ; le service R&D réalise un sans faute, mettant au point une formule alliant efficacité, rapidité d’action et rentabilité pour l’entreprise.
De son côté, le service marketing planche sur le nom à donner, le conditionnement, les tarifs, la politique de distribution…. Franck, en qualité de visiteur médical, est en bout de chaîne. Son manager lui présente le nouveau produit, lui en explique les caractéristiques, les avantages et tout ce qui ce rapporte à sa commercialisation.
Franck est convaincu, comprenant rapidement l’intérêt d’un tel lancement ; seulement voilà, quel client voire en premier ? Si son instinct lui commande d’aller rencontrer prioritairement ses partenaires les plus fidèles, il s'interroge sur commet sur le versant opérationnel de l’ensemble de son action commerciale : à part ses clients « faciles », qui aller voire ? Comment déterminer à l’avance, « mathématiquement », si l’opération sera un succès ?
Si la logique de facilité du commercial le pousse vers les clients accessibles, sont-ils assez nombreux pour représenter 16 % ?
Si je me réfère aux réponses de mes clients concernant leur taux de conversion, j’ose imaginer que non…et que la fourchette réelle se situe plutôt autour des 8 à 10 %.
Quelques étapes afin de préparer son lancement
- Renseigner chaque fiche client (codification alpha ou numérique, notes) de façon précise (appétence, présence concurrence sur le linéaire, type de clients, budgets disponibles, maîtrise des techniques de prescription)
- Faire une recherche ciblée notamment en scrutant l’appétence à la nouveauté, les typologies de clients, les budgets disponibles, tout cela en priorisant les critères de recherche
- Quantifier le nombre de clients ciblés, et réaliser le rapport de conversion, à savoir le taux probable de clients qui souscriront dès le premier passage, avec la cible produit
- Rédiger un plan de visite spécifique au lancement (en 1 les clients « innovateurs », puis les « utilisateurs de première heure », pour seulement après visiter les clients de la « majorité précoce »)
Cette phase permettra de
- Savoir où aller de façon précise et ordonnée
- Connaître en amont du lancement les prévisions réalistes de résultats immédiats
Outre ces bénéfices opérationnels, cette démarche permettra au commercial d’écarter toute forme de démobilisation, et à son manager de suivre efficacement l’avancée du lancement, grâce à un pilotage fin relié au plan de visite décidé.
Cependant, dans un contexte de création d’entreprise, où aucun des vendeurs ne connaît le marché, les solutions se situeront essentiellement dans la qualité de la méthode de vente.
2ème ETAPE : LA METHODE DE VENTE
Commercialiser un produit ou service sans être connu ou identifié comme acteur naturel peut s’apparenter à une course d’orientation nocturne : la visibilité est faible et le terrain inconnu.
Outre la pugnacité et une forte motivation, le succès naîtra de la qualité de la méthode de vente.
Plus de 80 % des clients ont peur de ce qu’ils ne connaissent pas : ils ont des habitudes, plus ou moins bonnes, plus ou moins efficaces et faire confiance à un produit novateur commercialisé par un nouvel acteur représente une menace, une forme de risque parfois difficile à surmonter.
Nous ne pouvons diminuer le niveau de doute d’un prospect, mais bel et bien d’augmenter son niveau de confiance, et ce sur 5 critères
- Interlocuteur
- Entreprise
- Produit
- Vocabulaire utilisé
- Et bien sûr, plus important que tout, le CLIENT qui se retrouve dans chaque item évoqué
L’interlocuteur :
- « Ce n’est pas l’habit qui fait le moine », mais il est certain que « nous reconnaissons le moine à ses habits » ; la présentation du commercial joue donc un rôle primordial dans la première perception du client. Il convient donc qu’il ai
- La culture du détail donne une perspective rassurante au client, par exemple
L’entreprise
- Si aucune antériorité existe, chaque société a une histoire, a une genèse qui donne une dimension crédible à la démarche ; raconter en quelques mots « pourquoi existons-nous » permet au client de comprendre nos différences, notre approche
- Les valeurs qui guident chaque action de chaque salarié ; ainsi, si un commercial parle de « professionnalisme », il devra le mettre en exergue dans des exemples précis (EX : « parce que le professionnalisme dicte chacun de nos gestes, nous nous engageons à répondre à vos questions d’utilisation 7 jours sur 7, 24h/24h »)
- Citer les références déjà enregistrées, les succès engrangés, tant commercialement qu’opérationnellement permettra au client d’être rassuré à minima sur la crédibilité de l’entité
- A noter, qu’à l’idéal, le commercial devra présenter sa société après la phase de découverte…afin d’adapter au mieux son discours en relation aux besoins exprimés par le client
Le produit :
- Chaque produit est différent, mais doit correspondre à un ou plusieurs besoins d’un client ; la découverte revient encore comme le leitmotiv dans la mise en avant du produit ou service à commercialiser
- « Nous avons 2 oreilles et 1 bouche, c’est pour écouter 2 fois plus que l’on ne parle » : renforcer sa compréhension de l’autre, de ses souhaits, de ses peurs, de ses motivations intrinsèques rendra facile la présentation de son produit
- « Il n’y a pas de mauvais produits, seulement des arguments inadaptés » : adapter son discours commercial est prépondérant ; il n’existe pas d’argumentaire type, de déroulé standard…seulement une étape préalable, incontournable: la découverte (EX : si le client évolue dans un environnement normé où la sécurité est prépondérante, les bénéfices mis en perspective devront être essentiellement basés sur cet aspect)
- Pour relier la découverte et présenter sur le versant de la confiance le produit au client, utiliser la méthode BAC (Bénéfice, Avantage, Caractéristique)
Le vocabulaire utilisé
- Quelle perception avons-nous quand un commercial nous dit : « pas de problèmes…. » ? Quelle perception avons-nous quand un commercial nous dit : « je vous assure que… » ? Notre réaction sera dictée, selon le principe de synchronisme à l’évocation du mot « problème » un doute va s’éveiller en nous, le « je vous assure que.. » augmentera notre niveau de confiance…et le vocabulaire utilisé en retour sera en adéquation, à savoir positif
- Chaque mot a son importance : les niveaux de perception propres à chacun (explicite, implicite, inconscient) imposent un langage basé sur des faits, afin d’éviter toute interprétation abusive ou négative ; dans une phase de lancement, éviter de générer des incertitudes est tout aussi important que de lever celles existantes
- Prendre le temps de répondre à l’objection ou à la question du client permettra de
Le client
- Ou plutôt l’adéquation du message en fonction de chaque client….personnaliser sa démarche donne un sentiment d’appartenance, de sécurité quand à la propension de l’entreprise à répondre efficacement aux besoins spécifiques de chaque partenaire…
- « Le vrai propriétaire de l’entreprise, c’est le client… » ; il doit donc être au centre de toutes les préoccupations, et de toute la démarche commerciale ; c’est au final lui qui validera la réussite ou non du lancement….ce sont donc ses besoins qui doivent prédominer, et l’entreprise se devra d’être adaptable
Le faux pas en phase pionnière n’est pas permis : le commercial dispose d’un seul essai, et doit de suite soit générer un intérêt suffisant pour un acte d’achat ultérieur, soit une signature immédiate.
Rassurer, offrir une dimension exclusive aux clients « innovateurs » et « utilisateurs de première heure » vous permettra d’accéder ensuite au marché de masse ; l’exemple des enseignes vestimentaires ou plus récemment automobiles est édifiant : pour lancer une nouvelle marque ou un nouveau modèle, les stratèges du marketing choisissent des égéries représentatives des populations cibles, pour ensuite créer un engouement (EX :Laëticia Casta pour Ralph Lauren, Kate et William pour BMW Mini…).
Utiliser un ciblage efficace et s’assurer d’un strict respect des méthodes de vente assureront à vos lancements les atteintes de vos objectifs.
Au sein de vos entreprises, quels outils de segmentation utilisez-vous ? sur quels critères ? Comment vos commerciaux abordent-ils en phase pionnière leurs clients ? Pour quels résultats ?
Jean-Benoît Potier et toute l'équipe MANEGERE
